高端消费进入新奢侈品时代 陈旧观念被年轻人嫌弃

核心提示：近三年来，不管是郑州的百货商场还是购物中心，珠宝这个过去一直占据重要地位的品类，已经极少有新的品牌加入。无人机、平衡车、可穿戴设备等看起来更酷更有趣的产品成为商场招商的新宠。

对奢侈品来说，长久以来依靠VIP会员制、森严保安和有差别殷勤来营造高端感的市场手法已经不能打动当下的消费人群了，用业内人士的话来说，“旧奢侈品时代向新奢侈品时代转移了”。什么样的珠宝才能应对新市场消费趋势，就连珠宝界的“扛把子”Tiffany，也开始做出改变。

送一条黄金手链还是送kindle

和女朋友逛了不少珠宝专柜之后，张先生原计划七夕送给女朋友的礼物从一条黄金手链改为一部kindle。“样子都太‘旧’了，不太喜欢。”对28岁的张先生来说，同样是花费数千元，他宁可把这个礼物换成更酷更有意思的东西。

如果多加留意，近三年来，不管是郑州的百货商场还是购物中心，珠宝这个过去一直占据重要地位的品类，已经极少有新的品牌加入。无人机、平衡车、可穿戴设备等看起来更酷更有趣的产品成为商场招商的新宠。

金鑫珠宝市场运营总监李治国说，从2014年开始，珠宝市场的总体销量呈现了明显下滑的趋势。他认为，像张先生这样的消费者的心态已经很普遍，年轻一代会更在乎消费带来的体验感和新潮感，不愿意仅仅为“品牌”埋单。

一个更极端的例子是，珠宝界的“扛把子”Tiffany&Co近期发布的2016年第一季度财报显示，Tiffany的全球净销售额同比下跌至8.91亿美元。为应对新的市场消费趋势，Tiffany开始研究新的产品。从去年开始，Tiffany就在努力挣脱180年来品牌形象中的“礼品”标签。更适合日常的佩戴，更轻松，可以自己为自己购买，而不是别人赠送。这其实也能代表目前珠宝的一种趋势。

“我们的消费动机改变了”

不久前，金鑫珠宝对市场进行了一项调查，在5000名受访者中，有近48%的消费者表示：更重视珠宝设计。其余依次为珠宝品质、售后服务等。“‘保值、增值’这种传统对珠宝的观念在下滑。”李治国说。

“我们的消费动机变了。”河南省珠宝行业协会副会长慕强说。消费者近年购买珠宝首饰的动机有明显改变，越来越多消费者选择日常佩戴珠宝首饰，重视配衬服饰和形象品位。

奢侈品市场不景气，过去那些在市场上占据重要份额的品牌其实更担心的是缺乏对未来市场的把控力。而一些小众、设计师珠宝品牌在市场中的反响变得更好。

4月初，周冬雨在一档真人秀节目中佩戴的珠宝饰品就大获好评，成为不少时尚博主力推的品牌。这个名为Apm Monaco的品牌是一个1982年创立的南法首饰品牌，设计风格融入了摩纳哥和法国的特点，首饰全都是用纯正的金、银、宝石、水晶、钻石来打造的，款式大牌。官网上的参考价格从450元到5000元不等，也有少数万元级的。

“这其实对珠宝市场有了一个更高的要求，传统的珠宝如何能在款式设计及物料上配合市场需要，多设计轻巧、时尚、容易配衬服装的款式，以吸纳年轻人、购买力轻低的消费者。”李治国说。

“经济下滑放大原有市场问题”

“现在市场上珠宝价格水分太高。”慕强介绍。就拿前几年火爆的翡翠为例，短短几年的时间，已经卖出了天价。与手袋、成衣这些品类不同，珠宝品牌是完全依靠在原石的基础上创造溢价来销售的，这个溢价有很多因素，也不否认是市场炒作。

“48%的消费者更重视珠宝的设计”，这个数据在慕强看来是珠宝行业慢慢步入成熟化的表现。李治国分析，市面上无论是钻石、黄金还是彩宝、翡翠等，款式重复率非常高，极具设计特色的产品却很少。如果某一季出现一件“爆款”，立马就有很多企业跟风，消费者难以从款式上区分品牌符号。一些珠宝企业没有自己的工厂，而是去别的工厂代工，采购下单，进货源头一致，必然出现产品雷同。

“过去珠宝市场上就存在这个问题，更看重首饰的基础价值，真正愿意为设计埋单的人太少。现在的经济下滑不过是将这个问题放大了。”在他看来，随着珠宝市场消费新趋势的出现，“过去的消费者冲保值、升值这个目的买珠宝，这其实失去了珠宝最基本的好看功能。”

“品牌越来越重视设计，比如周大福、老凤祥以及河南本土品牌金鑫珠宝等。原创设计未来将和产品质量一样成为珠宝的生命线。”李治国说。